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I giganti del passato

scritto il 01/06/2010

Stamattina mi sono svegliato e ho deciso di tirare in ballo almeno tre mostri sacri della pubblicità per parlare del nostro mestiere.

Tre nomi da far tremare le vene dei polsi che non dovrei neppure citare ma non riesco a fare altrimenti.

Il primo John Orr Young uno dei padri fondatori della Young& Rubicam che scrisse "È fin troppo facile restare abbacinati dagli ettari di scrivanie, dai dipartimenti e dagli altri ammenicoli faraonici delle grandi agenzie. Invece la sola cosa di cui bisogna tener conto è la forza motrice di una agenzia, vale a dire la sua potenza creativa".

Il secondo è David Ogilvy, chi si occupa di comunicazione non può non conoscerlo. In quindici anni costruisce un impero di agenzie "Ogivly & Mather" in tutto il mondo. Scriveva nelle sue "Confessioni di un pubblicitario" "Se sarai abbastanza coraggioso da ammettere gli errori commessi con clienti e con colleghi, finirai per guadagnarne il rispetto. Franchezza, obiettività e onestà intellettuale sono conditio sine qua non per chi voglia far carriera in pubblicità.

Chiudo con la terza bordata, Jacques Séguéla, uno dei più grandi comunicatori del novecento, artefice delle campagne presidenziali vincenti per Francois Mitterand che diceva, riferendosi ai pubblicitari "Noi siamo i soldati dell'inatteso. Non ci arruoleremo mai nell'esercito dell'abitudinario".

Mi chiederete cosa ho mangiato ieri sera per pensare, nella notte, di incentrare il mio piccolo pezzo, su questa newsletter di una piccola società su questi tre mostri sacri, avete ragione, ho mangiato pesante.

Io vivo e lavoro a Genova, provincia dell'impero, orgogliosa e distratta città del mediterraneo, dove, per il mare, il sole e i colori è difficile faticare. Tutta la natura complotta per farti adagiare su una spiaggia a fantasticare. Ed io fantastico, spesso.

Questi tre signori appartengono a quella celluloide del ricordo, a quella Hollywood (e Séquéla se ne avrebbe a male) di sigarette, whisky e calze di seta, al sussurrato fumoso e sfuocato. Sono l'eleganza di un mondo che non esiste più. Se leggete le loro storie troverete avventure da pionieri fantastici dove faccia tosta e determinazione facevano la differenza. Nelle loro vite troverete industriali pronti a scommettere su agenzie minuscole. Troverete uomini, di quelli veri, che si vedono solo nei film anni cinquanta.

Oggi nessuno (o quasi) rischia di affidare il suo budget ad una agenzia che non sia consolidata, conosciuta, collaudata, tanto meno a Genova. Senza pensare che talvolta chi possiede questi blasoni in pubblicità è facile che perda colpi, manchi di creatività, sia logoro perchè lavora sul sicuro senza rischiare, abituato com'è a portare a casa il certo. Professionisti sicuramente, bravi ci mancherebbe altro, ma diversi da quei giganti di un tempo.

D'altra parte chi ti commissiona una campagna vuole stare tranquillo e riflettere il suo personale bisogno di rassicurazione su un messaggio che al massimo passerà inosservato, che non produrrà business, che non genererà fatturati addizionali. Insomma preferisce subire anziché agire. E il pubblico? O, per dirla con chi ha studiato, il target? Rimarrà passivo, anestetizzato dall'uguale, annebbiato dal conforme e privato del sogno.

Una strada senza via d'uscita? Non la vedrei così nera, qualcuno che rischia e comunica in maniera funzionale il proprio messaggio esiste, ma qui, dalla provincia dell'impero, si fatica a incontrarlo distratti come siamo dal sole e dal mare e dalla pagnotta che si deve portare a casa.

Ora scusate ma mi fermo ancora un po' qui sulla spiaggia a smaltire la cena di ieri.

Raffaele Vacca


comunicazione, pubblicità






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