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La persuasione, il copy e mia madre.

scritto il 19/07/2010

Esercitare la persuasione in uno scritto commerciale prevede meccanismi leciti che hanno a che vedere con l'etica della professione del copywriter.

La prima regola che negli anni ho imparato è che scrivere balle non da mai buoni frutti, almeno sul medio periodo. Oggi esistono talmente tanti metodi di verifica e di controllo che i furbi sono velocemente smascherati. I blog, i gruppi di acquisto, i siti di comparazione qualità sono attenti ed attivi, e aggiungerei, meno male.

Eppure la pubblicità può essere sottilmente bugiarda, velatamente falsa, furbescamente menzognera ed è questo il campo della persuasione, una sottile linea d'ombra con spazi di manovra codificati e regole antichissime.

Pensando questo mi sono tornate alla mente alcune schegge impazzite dal profondo della mia formazione per scoprire che nulla viene più inventato che non appartenga al già previsto.

Corace e Tisia, considerati i padri della retorica, nel V secolo a.C., avevano teorizzato e applicato nelle dispute giudiziarie il criterio della verosimiglianza, il sembrar vero conta più dell'essere vero, e mi sembra che ai giorni nostri potremmo riempire intere gallerie sull'arte di apparire senza essere.

Poi i sofisti, che puntavano sull'aspetto emotivo attraverso l'antilogia (ragionamento a contrario) sviluppando una tecnica basata sulla contraddizione che mi sembra familiare nell' attuale politica ma anche in una certa pubblicità un po' ostile che non amo. I sofisti sostenevano anche la capacità di fare diversi tipi di discorso a diversi tipi di interlocutori e avevano così già individuato il concetto di target.

Ancora sul metodo ironico-maieutico di Socrate oggi basiamo una buona fetta della comunicazione e con la ricerca del vero per condurre gli ascoltatori alla verità attraverso la dialettica di Platone ritroviamo aspetti della comunicazione sociale.

Nel più pragmatico Aristotele quando scriveva "non è il persuadere, ma il vedere i mezzi di persuasione che vi sono intorno a ciascun argomento", servono prove e si attuano sillogismi (cioè applicazione di casi simili) ritroviamo un principio cardine di tutta la moderna pubblicità e anche di quella comparativa.

Non si dovrebbero dimenticare Cicerone e la tecnica oratoria e sant'Agostino con l'umiltà del messaggio cristiano, anch'esse ampiamente utilizzate da copy professionisti.

Poco di nuovo dopo questi maestri sull'arte di persuadere che non è l'arte di avere ragione fino all'avvento di una nuova scienza sociale: la psicologia. Da essa saccheggia ad ampie mani chi vuole persuadere per far leva su istinti, falsi bisogni, stili di vita, frustrazioni, paure ma anche qui non siamo lontani dall'evocazione emotiva a discapito della parte razionale utilizzata dai Sofisti, se ne potrebbe parlare a lungo.

Ora non me ne vogliano i miei docenti all'università e neppure quanti di voi lettori sanno qualcosa di filosofia per lo scempio perpetrato nelle righe precedenti che per assoluta incompletezza ed eccessiva sintesi non hanno altro scopo se non quello di dare ragione a mia madre.

Con fastidio, a quaranta e passa, mi tocca ancora darle ragione per quando mi diceva di studiare latino e approfondire i classici.

Nulla di quello che è stato scritto e teorizzato allora ha perso smalto e significato.
Tutte le categorie di pensiero, le idee, gli strumenti li troviamo già lì, poi, possiamo: affinare, limare, precisare, ma, chi vuole persuadere qualcuno attraverso le parole deve studiare, prima di qualunque corso di marketing, di scrittura creativa, di SEO o di che so io cosa, come la pensavano Loro.

Invece, spesso chi scrive per persuadere, lo fa senza alcun amore e senza rispetto, freddamente proveniente dal più recente supermegaultragiga corso, senza neppure sapere che super, mega, ultra, giga sono tutte e tre parole o greche latine…

Continuiamo così, facciamoci del male.

Raffaele Vacca


Persuasione, pubblicità, copywriting






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